Bijen in de marketing

[Huib Koel]

AMSTERDAM (ANP) - Bedrijven die hun product of dienst aan de man willen brengen, moeten hun pijlen niet richten op trendsetters, maar op de zogenoemde 'bijen'. Dat zijn mensen die graag over hun ervaringen praten en zo, als een zwerm bijen, de trends verspreiden. Dat stellen de Amerikaanse marketingspecialisten Marian Salzman en Ira Matathia.

Onder de titel 'Buzz, gebruik de macht van beïnvloeding en creëer vraag' hebben Salzman en Matathia een boek geschreven over wat zij 'buzz-marketing' noemen. Daarbij staat één doel centraal: zorg dat de bijen praten over jouw product of dienst. Als hun aanbevelingen eenmaal rondzoemen, dan schieten de omzetcijfers omhoog, beloven ze.

Het tweetal baseert zich op omvangrijk consumentenonderzoek. Salzman is directeur strategie bij Euro RSCG Worldwide, dat onder meer in Nederland actief is in marketing, reclame en communicatie. Collega-schrijver Matathia is directeur van het bedrijfsonderdeel NVBMS Partners. Ze zijn in Amsterdam om Nederlandse marketeers te wijzen op het belang van het geroezemoes rond merken. De bijen zijn daarbij onmisbaar, omdat zij de afstand overbruggen tussen de trendsetters en de overige consumenten.
Op basis van onderzoek onderscheidt het marketingduo vijf groepen consumenten. De kleinste groep omvat de excentriekelingen (2 procent). ,,In New York is het mode om je tong te laten splijten'', geeft Salzman als voorbeeld. Daarna komen de trendsettende alpha's (8 procent) en de bijen (20 procent). Achter de doorsnee consumenten (50 procent) volgen de treuzelaars (20 procent).
Salzman en Matathia zeggen zich, net als andere marketingspecialisten, jarenlang te hebben blindgestaard op alles wat trendsetters doen, voelen en zeggen. ,,We dachten altijd dat circa 20 procent van de mensen trendsetters waren. Zo'n anderhalf jaar geleden moesten we concluderen dat die groep kleiner is en slechts een beperkte rol speelt in het succes van een merk.''

De schrijvers bestempelen de echte trendsetters als alpha's, een term waarmee in de dierenwereld de leider van een groep dieren wordt aangeduid. In het kielzog van de alpha's volgen de bijen. ,,Een belangrijk verschil is dat de alpha's hun ervaringen voor zich houden, terwijl de bijen erover praten en zo nieuwe klanten werven.''
Buzz-marketing is ,,het machtigste wapen in de strijd om de consument'', beweert Salzman. ,,Uit onderzoek blijkt steeds vaker dat consumenten afgaan op hun eigen mening en gevoel, en het advies van bekenden. Ze wantrouwen reclame-uitingen en een verkoper in de winkel.'' Een advertentiecampagne zonder dat mensen praten over je merk is ,,gewoon niet zo sterk'', stelt Matathia.

Nederland is het ideale land om buzz-marketing te bedrijven. ,,Nederlanders horen graag van vrienden dat iets oké is'', meent Matathia. De mensen wonen dicht op elkaar en ze gaan graag de deur uit om van alles te ondernemen. ,,Bedrijven spelen hierop in door hun naam te verbinden aan evenementen.'' Daarnaast kent Nederland een sterke krantencultuur. ,,Als de media een trend oppikken, gaan mensen er ook over praten.''

In hun boek bestempelen de Amerikanen de Unox Nieuwjaarsduik als voorbeeld van effectieve buzz-marketing. Marketingmanager bij fabrikant Unilever, Michiel van den Hoven, erkent het belang van de bijen. ,,Als die consumenten enthousiast zijn over jouw product, worden ze de ambassadeurs van je merk.'' Het succes van het evenement in Scheveningen waarbij 10.000 mensen op 1 januari in de koude golven duiken, kwam echter onverwacht. ,,Het evenement is niet doelbewust zo groot geworden.''

Unilever probeert al zijn merken van activiteiten te voorzien, ,,maar buzz-marketing als hele bewuste strategie kennen we niet'', zegt Van den Hoven, die het ook risicovol vindt. ,,Je kunt het succes niet plannen.''

Salzman en Matathia beamen dat de manipulatie van mond-tot-mond-reclame ,,niet voor bangerikken'' is. ,,Maar wij zijn ervan overtuigd dat de voordelen van buzz-marketing de risico's overstijgen. Het is de enige man